（この記事は 2015 年 4 月5 日にMicrosoft Partner Network blog に掲載された記事 Three tips for successful social selling の翻訳です。最新情報についてはリンク元のページをご参照ください。)
今日の営業担当者は、買い手が現れるまでただ待っていればよいわけではありません。
購買担当者は自らインターネットで情報を集め、どのような選択肢があるのか十分に把握しています。このため営業担当者は、豊富な情報を手にした賢い見込み客を探し出し、会話を通じて積極的に働きかけ、関係を構築しなければなりません。
そうした営業活動にうってつけなのが、ソーシャル メディアで見込み客とつながることです。
ソーシャル セリングは、これまでの営業戦術とは大きく異なるものですが、最終目標は従来と変わらず、自社の専門性をアピールし、自社とそのソリューションがお客様にもたらす価値を提示することです。何かを売り込むということは、すなわち関係を構築するということです。ソーシャルは、営業チームにとって強力なツールであり、リーチを拡大させる無限の可能性を秘めています。
先日のマーケティング カンファレンスで、私の同僚であり、WW コーポレート アカウント & パートナー セールス部門のオーディエンス リードを務める Sierra West が、ソーシャル セリングについて講演を行いました。その講演を聴いた後、私はソーシャル セリングでお客様とつながる重要性についてさらに理解を深めたいと思い、Sierra にインタビューしました。そのようすは、次のビデオでご覧いただけます。
「ソーシャル セリングとは、見込み客のことをよく理解して価値を提供できるように、ソーシャル メディアのチャネルを通じて 1 対 1 の関係を構築し、最終的に製品を購入してもらうことよ」と Sierra は教えてくれました。それでは、実際にソーシャル セリングを始めるにはどうしたらよいのでしょうか。Sierra が教えてくれた、営業担当者がオンラインで見込み客を見つけて関係を構築するうえで役に立つ 3 つのヒントをご紹介します。
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オンラインでのブランドを確立する
ソーシャル セリングを始める前に、強固で安定したオンライン プレゼンスを築き上げる必要があります。営業チームが自信を持って以下の質問に答えられたら、準備は万端です。
- プロフェッショナルとして自社のブランドはどうあるべきか
- ブランドと見込み客のコミュニケーションはどう進めるか
- どのような顧客層をターゲットとし、どのようにして価値を提供するか
- どの分野を専門とし、その専門性を見込み客にどうアピールするか
お客様とオンラインで接触するときには、自社のブランドや獲得しようとしている見込み客といったビジョンと整合性を持たせるようにします。Pinpoint、LinkedIn、Facebook などのプロファイルを更新し、ニュース、概要、お勧め情報、バッジなどをブランドと一致させ、それらすべてでターゲットとする顧客層に訴えかけます。
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アクティブなプレゼンスを維持する
ソーシャル リスニングによって見込み客を見つけ、自社のビジネスやサービスに関連するキーワードやキーフレーズを見込み客がどのように使っているかがわかるようになったら、営業担当者は LinkedIn のグループに参加したり、Twitter の検索語句をチェックしたりして、見込み客はどこにいて、どんなことについて会話しているのかを明らかにします。その後、ターゲットとする顧客層の中から見込み客を絞り込み、個別に直接接触します。
ここで、営業担当者が耳を傾けてきた成果を発揮しましょう。会話に価値を付加し、自社の専門性やソート リーダーシップをアピールします。毎回売り込みをかける必要はありませんし、売り込みが望ましくない場合もあります。ときにはガイドを提供したり、自社サイトや別のサイトのコンテンツを紹介したり、Skype 通話でソリューションのデモを行ったりしてもよいのです。技術的なノウハウを持っていることや細やかなサポートを行っていることを知ってもらうには、どれも有効な方法でしょう。
特に、お客様が求めているような営業資料をすぐに用意できない場合は、必ず追って提供しましょう。
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お客様に関するインサイトを得て、関係を構築し、つながりを維持する
MediaPost の記事 (英語) によると、ソーシャル メディアを使用する購入担当者はそうでない購入担当者に比べて「ベンダーとの関係がこの 1 年でより親密になった」と答える割合が 21 ポイント高いことが LinkedIn の調査 (英語) で明らかになっています。
営業担当者は、ソーシャル メディアで会話に耳を傾けたり参加したりすることで、見込み客が抱えている課題について詳細に把握できます。その把握した内容は、お客様が求める技術的な解決策に詳しい自社のエキスパートへと引き継ぎます。こうして、営業チームは実に効果的なやり方で見込み客の関心を引き付け、価値を提供することができます。
関係を構築できたら、そのつながりを維持し、さらに深めましょう。営業担当者とお客様の 1 対 1 の関係が信頼を育み、お客様のニーズやテクノロジが進化するタイミングでアップセルやクロスセルのチャンスをつかめるようになるのです。
こうしたステップを実践するうえで役に立つ、優れたツールが世の中にはいくつも存在します。たとえば、マイクロソフトの営業担当者の多くは LinkedIn Sales Navigator を活用して、見込み客に対して効果的に営業活動を行っています。以下にご紹介するのは、Sierra が Sales Navigator の機能を詳しく説明しているビデオです。マイクロソフトの営業担当者も、この優れた機能を高く評価しています。
ソーシャル セリングの戦術を取り入れれば多くの成果が得られることは明白です。その中で最も価値あるものは、お客様について深く理解できることでしょう。お客様を理解することで、営業担当者は、適切なチャネルを通じて有望な見込み客に的確な話題で働きかけ、見込み客をリードに転換できるようになるのです。