（この記事は 2016 年 5 月 3 日にMicrosoft Partner Network blog に掲載された記事 How to increase marketing reach and boost your brand with social media influencers の翻訳です。最新情報についてはリンク元のページをご参照ください。)
ソーシャル メディアのインフルエンサーは、ブランド プロモーションにおいてきわめて重要な役割を果たします (英語)。たとえば、320 万人のフォロワーを抱えるブロガーのキアラ・フェラーニがファッション業界に及ぼす影響力は絶大 (英語) です。また、仮にもしだれも、自身がフォローしているインフルエンサーの言動に注目せず、影響も受けないのだとしたら、ティファニーは女優のアン・ハサウェイに 750,000 ドルを支払って (英語) まで、アカデミー賞授賞式で同社のジュエリーを身に着けてもらうように依頼することはなかったでしょう。
320 万フォロワーのブロガーや、750,000 ドルという破格の謝礼金を要するビッグ スターとは行かなくても、ブランドのプロモーションにふさわしいソーシャル インフルエンサーは大勢います。皆様はこうしたインフルエンサーの力を、プロモーションに活かしているでしょうか。
特定の業界に強いブロガーや、Twitter、Facebook、Instagram、LinkedIn Pulse の発信者は、多くのソーシャル メディア チャネル上の熱心なファンにフォローされており、そうしたフォロワーから絶大な信頼を得ています。ソーシャル メディアのインフルエンサーは、ほんの少し調査すれば見つかります。彼らに接触してつながることで、そのマーケティング力を借り、組織や製品のプロモーションを促進することができます。
自社ブランドに最適なソーシャル メディアのインフルエンサーを見つけるためのステップ
では、こうしたインフルエンサーを見つけ、ブランドの宣伝に一役買ってもらうにはどうすればよいのでしょうか。
この取り組みで大成功を収めているマイクロソフト パートナー、Qorus Software 社 (英語) をご紹介しましょう。Qorus 社は自社が属するニッチ市場内のソーシャル メディア インフルエンサーと定期的に接触し、リツイートしたり、会話をしたり、インフルエンサーと協力してコンテンツを作成したりして、自社への注目度を高めています。最近、同社でマーケティング担当 SVP を務める Heather Thompson 氏に、インフルエンサーを通じた同社のリーチ拡大戦略についてお話を伺いました。ここからはその内容を基に、ソーシャル チャネルを通じて認知度を向上させるヒントをご紹介します。どのパートナー様にも適用できるものですので、ぜひ参考にしてください。
1.目標を設定する。
Thompson 氏曰く、ソーシャル メディア インフルエンサーとのネットワーク作りに着手する前に、まずはデジタルな基盤を用意し、目標を設定することが大切です。オーディエンスとして理想的なのはどのような人々でしょうか。お客様がどのような業種に属し、どのような話題に興味を示しているか、自社が対応できるニーズがないかを見極めましょう。理想的な見込み客の統計的データが把握できたら、次は見込み客がフォローする可能性の高いインフルエンサーのリストを作ります。
2.リスニングに時間を費やす。
Qorus はインフルエンサーを見極めるために、複数のソーシャル プラットフォーム上で、対象のニッチ市場 (リーガル マーケティング市場) についてキーワードやトピックによる検索を実施しています。適切なインフルエンサーを見つける際、LinkedIn のグループ機能と業界団体の情報は特に有用だと Thompson 氏は話します。業界はもちろん、役職にまで細分化されているため、ターゲットを効率的に探すことができます。ソーシャル リスニングの進め方に自信がない場合は、BuzzStream (英語) や Followerwonk (英語) など、適切なインフルエンサーの特定に役立つツールが多数存在するので、お試しください。そのほかにも、BuzzSumo (英語) のように、自社のコンテンツをシェアしているユーザーを確認できる便利なツールもあります。また、マイクロソフトでは多くの担当者が、有望なターゲットを特定するために LinkedIn Sales Navigator (英語) を活用し、大いに成果を上げています。業界のイベントやカンファレンスも忘れてはなりません。インフルエンサーを見つける絶好のチャンスです。よく登壇している人気の講演者はだれか、常に目を光らせておきましょう。
3.事前調査を行う。
どのソーシャル メディア インフルエンサーをターゲットにするか (英語) を決定する前に、インフルエンサーのオンラインでの存在感の大きさと活動内容が、自社のブランドや目標に合っていることを確認しましょう。理想的なのは、コンテキストに沿って適切な専門家をソーシャル メディア上で選ぶことです。つまり、自社のビジネスに関連するトピックについて発言し、製品やサービスがまさにターゲットとする見込み客にとって関心のある内容を発信しているかどうかを確認します。フォロワーに行動を促すだけの十分な影響力も持っていなくてはなりません。さらに、見込み客にアピールできる人間的な魅力を備えていることも大切です。探しているのは、元気があって情熱的なタイプでしょうか。それとも、落ち着いて威厳のあるタイプでしょうか。Thompson 氏は、情熱、信頼性、実際の経験が重要だと述べています。こうした特長に注目すれば、ブランドと共鳴するインフルエンサーを特定しやすくなるのです。
候補を絞り込んだら、本当に複数のチャネルにわたって相当な数のフォロワーを抱えていること、目的に合った適切なコンテンツを投稿しているインフルエンサーであることを確かめます。Qorus のベスト プラクティスでは、チームがインフルエンサーを特定したら、投稿しているコンテンツの適切性や質をシニア デジタル マネージャーとコンテンツ マネージャーが確認したうえで、インフルエンサーに接触するようにしています。
4.価値と認知度の向上のために協力する。
Thompson 氏によれば、ソーシャル メディアのインフルエンサーに接触して会話を始めるには Twitter が最適だそうです。通常、だれかをフォローすると相手もこちらをフォローしてくれるため、さらなる会話の糸口が開けます。
フォロー バックしてもらえたら、いよいよ協力を依頼します。Qorus のソーシャル チームがよく使うのが、インフルエンサーのサイトにゲストとしてブログ記事を書かせてもらう、または Qorus のサイトにブログ記事を書いてもらうという方法です。さらに、それぞれのチャネルでお互いのツイートや投稿をシェアし、相手の発言が人の目に触れる機会を増やします。
「基本的に、こちらから企画を提案します」と Thompson 氏は説明します。「リーガル マーケティングの分野には、当社から特定の資料の共同作成をお願いできるインフルエンサーが複数いらっしゃいます。結果としてご自身の露出増加にもつながるため、ほとんどの場合、たいへん積極的に協力してくださいます」
そうして完成したコンテンツには、社内ではカバーしていない専門知識が含まれていることも少なくありません。たとえば、Qorus がリーガル マーケティングを専門とするブロガーの Larry Bodine 氏と Perceptio 法務事務所と共同作成した電子ブック (英語) には、三者それぞれの貴重な業界知識が盛り込まれ、同社の最も人気の高いコンテンツの 1 つとなっています。
重要なのは焦らずに着手することだと Thompson 氏は語ります。皆様は既に、業界の主要なインフルエンサーを何人か知っているかもしれません。そうした馴染みの顔ぶれと接触し、たとえばブログ記事の寄稿など、共同のプロジェクトを提案してみてください。インフルエンサーのアイデアや情報には誠実に耳を傾け、積極的に取り入れます。計画とスケジュールを決め、実際に一緒に作業して、全員が納得して公開できるコンテンツを作成しましょう。それから、完成したコンテンツを自社のソーシャル チャネルで宣伝し、自社のコミュニティ内でインフルエンサーのリーチを広げることも忘れてはなりません。
5.コミュニケーションを維持する。
連絡を絶やさないことも大切です。今後、別のプロジェクトでも協力できるかもしれません。また、インフルエンサーから知り合いを紹介してもらえる可能性もあります。インフルエンサーの投稿を引き続きシェアしたり、コメントを付けたりして関係を維持し、ソーシャル メディアの重要なユーザー サークルの中で活動を継続するように心がけます。
「気長に、根気強く続けることが肝心です」と Thompson 氏は言います。ソーシャル メディアのインフルエンサーと接触してつながるには時間も調査の手間も必要になりますが、そうして取り組むことで、ターゲットのオーディエンスが信頼を寄せているインフルエンサーからお墨付きを得て、オーディエンスが利用しているチャネルに高品質のコンテンツを配信できます。これほど効果的な方法を見逃す手はないでしょう。