（この記事は 2016 年5 月26 日にMicrosoft Partner Network blog に掲載された記事 How to use customer personas to tailor your marketing の翻訳です。最新情報についてはリンク元のページをご参照ください。)
チームの規模や予算の多寡にかかわらず、すべてのマーケティング チームは投資利益率を常に最大限に高めたいと考えています。広範なターゲットに向けて無差別に手当たりしだいマーケティング活動を展開するようでは、多くの時間と費用を無駄にすることになりかねません。そこで重要になるのが、顧客のペルソナです。
ペルソナとは、ある顧客セグメントを代表するような顧客プロファイルのことで、1 つかそれ以上の特徴によって顧客をグループ化して作成します。グループ化で考慮されるのは、目標、懸念事項、期待、課題といったビジネス ニーズの特徴です。独自のペルソナを作成すると、顧客や見込み客の要望やニーズを的確に理解して対応できるようになります。そうして把握した内容に基づいて、オンライン プレゼンスなど、顧客とやり取りするすべてのタッチ ポイントで最適なエクスペリエンスを設計し、それぞれのペルソナに合わせた有益なコンテンツを作成することができます。
ペルソナを構築して利用する方法について理解を深めるために、マイクロソフトのカスタマー & パートナー エクスペリエンス部門のチーフ エクスペリエンス アーキテクトを務める Sasha Frljanic に話を聞きました。
Sasha によると、カスタマー ジャーニーの各ステージと関連付けることでペルソナはさらに効果を発揮します。カスタマー ジャーニーの過程にはいくつかの「決定的瞬間」があります。それは、見込み客がパートナー様を選ぶか、競合他社のサイトにアクセスするかの分かれ目となるポイントです。たとえば、見込み客が選択肢を評価するステージにいることを理解し、適切な方法で適切な情報を即座に提供すれば、パートナー様から購入するという意思決定を促すことができます。それは見込み客の行動に影響を与える有力なインサイトとなります。
ペルソナの構築方法
ペルソナの構築に取り掛かるときには、顧客のグループ化や優先順位の決定を行う前に、現在の顧客ベースに関する情報を収集することが重要だと Sasha は言います。業界や業種、規模や種類といった企業の特徴を把握する必要がありますが、何よりも重要になるのは共通の課題はどういったものかということです。理解を深めるほど、ペルソナは充実して有益なものとなります。しかも、その時点でパートナー様はおそらく必要な情報の大半を入手できていることでしょう。
顧客に関するインサイトを手に入れるには
[第一線の従業員]
営業、事業開発、カスタマー サービス、技術サポートなどの担当者は顧客に関する豊富な知識を持っています。どの顧客と継続的にやり取りを行っていて、新たにニーズが生じた際に接触してくる可能性が高いかをたずねてみましょう。
[CRM データ]
データベースのマイニングを行って、より具体的な顧客像を描きましょう。最も高価値の顧客とはどのくらいの頻度で連絡を取っていますか。単発のプロジェクトではなく、サブスクリプション ベースのマネージド サービスや IP を購入しているのはどの顧客でしょうか。
[顧客]
顧客について知りたいなら、顧客に聞くのが一番です。簡単なオンライン アンケートや対面での面談を実施すれば、さまざまな情報を聞き出すことができます。たとえば、最も高い価値を提供しているのはどのサービスか、まだ対応できていない顧客の課題は何か、顧客はどのような場所で同業他社との情報交換を行っているかなどといった質問を投げ掛けてみましょう。
[ソーシャル リスニング]
関連する LinkedIn グループや Twitter の会話、ブログのコメント欄のやり取りなどをリスニングすることで、見込み客はどのような疑問や不満を抱えているか、パートナー様についてどのようなことを話しているかを確認できます。
[データ収集とサイト解析]
自社 Web サイトも有益な情報源です。アクセス元、検索に使用したキーワード、閲覧したページ、滞在時間といったデータから、見込み客がサイトにアクセスした目的を考察できます。たとえば、見込み客がホワイトペーパーをダウンロードするために登録した場合は、情報をマイニングして追加のインサイトや連絡先情報を入手し、直接アプローチすることができます。
ただし、ペルソナをさらに具体化していくと、ターゲットを絞り込んだ適切なメッセージを作成できますが、絞り込みすぎるのも問題です。ごく一部の顧客を代表するようなペルソナを設定して、その顧客だけを対象とするコンテンツやキャンペーンを作成しても、投資を十分に回収することはできないでしょう。
ペルソナを活かして、顧客や見込み客にアピールするには
顧客について理解したら、顧客がカスタマー ジャーニーのどのステージにいるかを考慮して、顧客中心のコンテンツ作成やマーケティング展開を行います。Sasha によると、ペルソナをカスタマー ジャーニーのステージと照らし合わせることで、エンドツーエンドのカスタマー エクスペリエンスを実現し、やり取りの決定的瞬間に適切なコンテンツを確実に提供できるようになります。
たとえば「ジョン、小規模な診療所のスケジュール管理の担当者、クラウド ベースのスケジューリング ツールを探している」というペルソナを構築したとします。ペルソナを設定したら、次はカスタマー ジャーニーの各ステージについてジョンのセグメントに特化したコンテンツを作成します。ジョンが評価ステージにおいて「使いやすいツールを見つけたい」というニーズを抱えているなら、診療所のスケジュール管理担当者を主人公とするデモを作成し、パートナー様のツールの使いやすさをアピールすると効果的です。ジョンが購入ステージに差し掛かったときには、ツールに満足している診療所のスケジュール管理担当者の推薦コメントや顧客事例を提示することで、パートナー様のソリューションを選択するという意思決定を後押しできます。
すべての見込み客に対応することは不可能であり、それを目指すのは得策ではありません。ペルソナを構築すれば、パートナー様にとって最適な顧客像が明らかになり、メッセージを提供するうえで最も効果的なタイミングを特定できるため、理想とする市場をターゲットに定め、アクション プランに基づいてアプローチすることができます。
最初の一歩を踏み出すには
上記の戦術を利用して、既存の顧客グループを基にきわめて具体性の高いペルソナを 1 つ作成します。そのペルソナに当てはまる顧客のリストを作成し、リストの顧客を対象としたコンテンツを作成または集約して、自社 Web サイトのランディング ページに掲載します。その後、サイトにアクセスするように呼びかけるメールをリストの全顧客に送信します。
このとき、顧客からの反応を確認することをお忘れなく。効果があれば同じ手法を繰り返しましょう。そして、皆様の取り組みの成果をぜひ Facebook に投稿して、他のパートナー様や私たちにもシェアしてください。