（この記事は 2016 年 9 月 28 日にMicrosoft Partner Network blog に掲載された記事 Three Practical Steps for Successfully Mapping Your Account Contacts の翻訳です。最新情報についてはリンク元のページをご参照ください。)
私にとって今が 1 年でも特に忙しく、かつ有意義な時期です。毎年この時期には世界各地の経営者様の元に伺い、面談を行うことに私の時間の大部分を費やしています。皆様にお会いしていつも驚かされるのは、実に多くの企業が同じような課題を抱えていることです。中でも特に、自社にとって最適なのはどのようなお客様なのか、またどうすれば同一の高収益モデルに合致するお客様を数多く獲得できるのかを把握できていないケースが多々見受けられます。
基本的なことから始める
この記事では、お客様に関する詳細情報の収集・分析・把握を行う「アカウント マッピング」について詳しくご紹介していきますが、まず忘れてはならない基本的な作業について押さえておきましょう。
- ステップ 1: 理想とするお客様のプロファイル (英語) を作成する。自社にとって最適なのはどのようなお客様か、どうすればそのようなお客様を獲得できるかを把握するうえで欠かせない作業であり、その結果から自社に最も適したお客様が直面している課題やその解決策を見いだせます。
- ステップ 2: ターゲットを絞ったアカウント リスト (英語) を作成する。これにより、マーケティング リソースの多くを最重要のお客様に集中させつつ、自社の製品やサービスに関心を持つ幅広い潜在顧客に向けて十分なナーチャリングを実施できます。
この 2 ステップが完了したら、次はターゲットとなるお客様社内のコンタクト先をマッピングして、ABM (アカウント ベースド マーケティング) キャンペーンを組み立てます。
アカウント マッピングでお客様に関するインサイトを得る
お客様のコンタクト先のマッピングを行うには、お客様、パートナー様、製品を定義し、お客様のライフサイクル全般にそれらをどう組み込めるかを見定めることが必要です。ターゲットとなるお客様について可能な限り理解しておかなければ、ABM キャンペーンでインパクトのある適切なコンテンツを作成することはできません。骨の折れる作業かもしれませんが、関連テクノロジを利用しながら以下に挙げる 3 つのステップに従うことで、独自のアカウント マッピング戦略を包括的に策定でき、マーケティング投資回収率 (ROMI) を向上させることができます。
まず、最適なコンタクト先を特定する
マイクロソフトがここ 1 年に IDC と共同で実施した調査によれば、お客様は営業担当者と接触する前に、なんと購入プロセスの 65% を既に終えている可能性があります。お客様のマッピングや調査を行って適切なコンタクト先を特定するということは、つまり、購入プロセスの半ばにいるお客様を見つけることとほぼ同じです。購入や提携に至る最初の判断に欠かせない重要なコンテンツを購買担当者に提供できるかどうかは、マーケティング担当者と営業担当者にかかっています。お客様ごとに具体的な役職を対象としたコンテンツを作成できれば、提案内容の訴求力が高まります。
B2B マーケティングで重要になるのは、多くの場合、購入の決定に関与する意思決定者が複数いらっしゃるという点です。そのため、ターゲットとなる役職者や主要な関係者それぞれの関心に合わせてコンテンツをカスタマイズすることが、ABM キャンペーンを成功に導く足掛かりとなります。そのためのリストを以下に挙げるような方法で作成します。
- 企業の Web サイトを調べる
- LinkedIn でキーパーソンを特定する
- CRM ソフトウェアを使用してプロセスを自動化する
Marketo、Engagio、Heinz Marketing といったマーケティングの大手各社が実践しているベスト プラクティスから伺えるのは、営業部門とマーケティング部門の調和のとれた連携体制が真の成功をもたらすということです。マーケティング向けのツールを使用してコンタクト先リストを作成するのは大いに結構ですが、営業部門を蚊帳の外に置くようなことは避けてください。なぜなら、ターゲットとなるお客様の重要なコンタクト先を営業部門が既に把握している可能性もあるからです。
次に、コンタクト先について調査する
ABM キャンペーンの成功の鍵は、パーソナライゼーションが握っています。そのため、キャンペーンを組み立てるには、ターゲットとなる顧客やその役職者を深く理解することが重要です。Engagio は、ABM に関する記事 (英語) の中で、コンタクト先のマッピングを始める前に、お客様の購買チームをモデル化する 3 ～ 5 種類の具体的なペルソナを作成することを推奨しています。必要なペルソナが整理できたら、以下のヒントを参考に、調査を始めます。
- 有益なコンタクト先情報を持っていないか、営業担当者に確認します。営業担当者は潜在顧客と日常的に接しているため、オンラインでは得られない情報を知っていることもあります。
- Yelp、Twitter、LinkedIn などのソーシャル プラットフォームを活用して、コンタクト先の人物の仕事やプライベートに関する最新情報を入手します。
- ソーシャル チャネルをチェックすれば、潜在顧客の競合状況や共通のつながりがないかどうかを確認することもできます。こうした役立つ情報が入手できるのですから、身近な機能といえどもソーシャル メディアはあなどれません。– TOPO、「ABM プロセスを促進する 11 のヒント (英語)」
- 「アカウント ベースド マーケティング モデルにおいて、ソーシャル データはきわめて重要です」
さらに、コンタクト先のデータ取得を自動化する
データには、精選されたデータと自社で蓄積したデータの 2 種類があり、いずれも重要です。Lattice Engines のブログ記事「アカウント ベースド マーケティング: 意思決定者集団をターゲットに (英語)」にあるように、「それぞれのデータ ソースの既存データは、適切に処理すれば有用なナレッジへと育て上げることができます」。お客様に関するデータの分類を自動化すると、お客様に対する自社のポジショニング分析が可能になり、今後の方針を定めるうえでも役立ちます。過去の営業データを解析すれば、類似した複数のお客様から一定のパターンを予測し、分析することも可能です。
「ABM スタックを導入する最大の目的は、時間のかかる作業を減らして、ターゲットとなるセグメントに注力できるようにすることです」
– Kissmetrics、「アカウント ベースド マーケティングのための最適なリソース (英語)」
さらに、Kissmetrics によれば、優れた ABM スタックを導入することで、コンタクト先情報の更新作業や、新たなコンタクト先を適切なアカウントにマッピングする作業を自動化できると言います。このような理由から、私個人としては Marketo (英語) や HubSpot (英語) の利用をお勧めします。
コンタクト先の情報を収集するときや、コンタクト先をアカウントにマッピングするときに忘れてはならないのが、これらの情報を基にコンテンツをパーソナライズすることです。コンタクト先や適切なペルソナを特定したら、どんな小さなサインも見落とさないように各種の情報ソースを追跡して、より詳しく調査します。こうして入手した数多くの情報を活用すれば、独自性が高くターゲットを絞ったメッセージが作成できるはずです。それによって、最も適したお客様に説得力のあるコンテンツで訴求すると共に、無駄なマーケティング予算を削減して収益拡大を達成することができます。