（この記事は 2016 年 12 月 29 日にMicrosoft Partner Network blog に掲載された記事 Top 5 Trends in Demand Generation for 2017 の翻訳です。最新情報についてはリンク元のページをご参照ください。)
新年が始まったばかりで先行きはまだ不透明ですが、サブスクリプション ベースのサービスは依然として IT 分野で普及拡大を続けていることに疑いの余地はありません。とは言え、既存顧客に引き続き付加価値を提供しながら、一方で需要を創出して新規顧客を獲得するプレッシャーが高まりつつあることは、マイクロソフト パートナー様もご存知でしょう。
多くのマイクロソフト パートナー様がお気付きのように、需要創出の新時代は、マーケティング自動化ソリューションや MarTech (マーケティング + テクノロジ) ソリューションによって加速しています。これに伴い、2017 年は戦略、戦術、ツールの年となり、顧客重視とパーソナライゼーションがもっと掘り下げられていくものと思われます。
2017 年には、デジタル マーケティング分野の需要創出の方向性に関して、主に以下のようなトレンドが発生するとマイクロソフトは予測しています。
1.ネイティブ広告とディスプレイ リターゲティング広告の発展
需要創出に携わる人々は、適切な顧客層を引き付けるための戦略や計画に投資することがいかに重要かを理解しています。お客様に価値を提供する方法についての次なる大きなトレンドは、ネイティブ広告とディスプレイ リターゲティング広告です。
ネイティブ広告
業界のエキスパートや雑誌出版社は、今年はネイティブ広告の収入が大幅に増大すると予測しています。ユーザー エクスペリエンスやサイト操作の自然な流れと美的観点を考慮したネイティブ広告は、企業が押し付けがましくなくユーザーとつながる手段として利用されています。コラムニストの Brad O’Brien 氏によれば、ユーザーがブランドと前向きで中身のあるやり取りを行っているときにマーケティング メッセージを提示すると、肯定的な返事を得られる確率が高まる (英語) とのことです。ただし、ネイティブ広告はコンテンツとの関連性が高く、有益なものであることが大切です。
ディスプレイ リターゲティング広告
たいていの場合、オンライン販売に至るまでには長い営業プロセスを経る必要があります。お客様は購入を決断するまでに、カスタマー ジャーニー全体を通じて Web サイトやその他のタッチポイントに複数回訪問しているはずです。ディスプレイ リターゲティング広告を使用すると、購入せずに Web サイトを離れたお客様を連れ戻すことができます。ディスプレイ広告ネットワークのおかげで、企業はコストを抑えながら、購買サイクル全体を通じて意思決定者にブランドを繰り返し表示できます。リターゲティング広告により、マーケティング担当者は最小限の労力で見込み顧客との間に必要なタッチポイントを作り出すことができるのです。
各ブランドは引き続きこれらのチャネルに投資しており、質の高いコンテンツが需要の創出に役立つことが証明されてきています。ただし、お客様との信頼関係を築き、コミュニティを強化し、より広範なユーザーにブランドのメッセージを拡散できるように、スポンサード コンテンツの適切な利用方法を理解することが重要です。
2. コンテンツ マーケティングの新しい動き
インフルエンサー マーケティングの台頭
デジタルに精通したマーケティング担当者は、以前からさまざまなマーケティング チャネルを利用したクロスプロモーション (特に影響力が強く、組織的な支持者がいる場合) の力を認識していました。現在、この手法はインフルエンサー マーケティングという名称で呼ばれるようになっています。いつの時代も、口コミや紹介は新しいビジネスを展開するうえで最も効果的な手段であり、有名人による推薦が下火になるにつれ、インフルエンサー マーケティング (英語) が台頭するようになりました。
2017 年には、インフルエンサー マーケティングが従来の PR 活動とコンテンツ マーケティングとの橋渡しをすると私は考えています。現在、PR による発信からインフルエンサーによる発信へのシフトが進んでいることは明らかであり、このトレンドによってコンテンツ マーケティング部門と PR 部門が協力し、両方の分野で作業効率を向上できると見ています。
有料マーケティング
10 年前、有料の AdWords 広告は「ファースト ビュー (スクロールしなくても表示される部分)」の約 50% を占めていました。現在、これらの広告はデスクトップとモバイルの両方で「ファースト ビュー」のほぼ 100% (英語) を占めています。主要な各ソーシャル メディア プラットフォームでは、プロモーション コンテンツや広告に関するオプションが複数用意されており、提示されるビジネス コンテンツの内容と方法の優先順位が頻繁に変更されています。今日の B2B のソーシャル メディア マーケティング担当者にとって、有料広告やプロモーション記事はほぼ必要不可欠なものです。
これらのサービスは、予算の規模に関係なく (英語) 利用でき、マーケティング担当者が適切な顧客層をターゲットとすれば、多大な ROI をもたらします。また、広告やプロモーション コンテンツは、企業が既存のコンテンツを再利用し、有機的に市場で受け入れられるようにするうえでも役立ちます。
委託調査
優れた委託調査の実例については、HubSpot の Research Web ページ (英語) をご覧ください。同社は長年にわたり価値ある調査を多数実施し、それをコンテンツとして公開しており、現在では需要創出とリード創出を新たなレベルへと引き上げ (英語) ています。その結果、このページではメイン サイトよりも高い確率で購読者を購買者に転換 (英語) できるようになりました。
3.アカウント ベースド マーケティング (ABM) の自動化の拡大
私は個人的に、ABM を強く支持 (英語) しています。インフルエンサー マーケティングが PR とコンテンツのマーケティングを融合させるのと同様に、ABM はマーケティングと営業を結び付けます。これにより、さらに包括的かつ顧客中心のアプローチをとることができます。
2017 年には、引き続き B2B 企業で ABM と ABSD (アカウント ベースの営業開発) が人気を集める可能性が高く、質の高いビジネス チャンスがもたらされるでしょう。また、circle S studio のデジタル イノベーション担当バイスプレジデント兼ディレクターを務める Tim Asimos 氏は「インバウンド」の需要創出アプローチよりも効果的に新規ビジネスを創出 (英語) できるようになると見込んでいます。半数近くの B2B 企業が既に ABM 戦略を採用していますが、2017 年にはさらに多くの企業が ABM 戦略に乗り出す計画を立てており、ターゲットとする企業顧客との成約率を向上させることがさらに重要になります。
4. ショート ビデオとライブ ストリーミングの増加
主なインターネット ソースとしてモバイル デバイスを使用するユーザーの増加に伴い、ショート ビデオの人気が急速に高まっています。特に若い世代の消費者をターゲットとする場合に多用されており、スマートフォンではミュージック ビデオ、天気予報、映画の予告編よりもビデオ クリップの方が多く (英語) 視聴されている状況です。2017 年にはショート ビデオが主流になる (英語) ことは間違いありません。
既に勢いを増しており、2017 年に大流行するもう 1 つのトレンドは、ライブ ストリーミング ビデオ (Facebook Live や Twitter の Periscope などで利用可能) です。消費者にもライブ ストリーミングの使用が浸透しつつある今、マーケティング担当者はこの流れに乗って以下のことを行う必要があります。
- 誠意を持って視聴者とやり取りするように努める
- デジタル マーケティングに人間味のある要素を追加する
- 後から表示または再利用できるコンテンツのライブラリを作成する
- 視聴者からのリアルタイムのフィードバックを参考にする
- 製品のストーリーをその分野のエキスパートから直接伝える
5.カスタマー エクスペリエンスとパーソナライゼーションへの熱い注目
2017 年には、企業がさらに顧客中心の戦略を採用し、それに伴って大きな変化が起こると私は予測しています。2020 年までには、ブランドのカスタマー エクスペリエンスは価格や製品よりも重要な差別化要因 (英語) になるでしょう。
ニューヨークに拠点を置くスタートアップ企業 Triple Lift (英語) は、顧客が訪問しているページにネイティブに溶け込んだ、効果的かつ拡張可能な広告を作成する手法を企業に提供しています。顧客への効果が薄れてきた従来のメディア (メール、バナー広告、電話営業など) からの脱却を図っているマーケティング担当者にとって、高度にパーソナライズされたキャンペーンは成功への近道となるでしょう。
顧客層が拡大するにつれてスケールアップが困難になるものの、パーソナライゼーションは需要創出に非常に有効であることが証明されています。デジタル マーケティング担当者は、特定のペルソナをターゲットとし、効果を測定して、パーソナライゼーションをさらに促進するという本来の目標 (英語) に集中する必要があります。そのためには、ユーザー 1 人ひとりに合わせたメッセージや製品提案を配信したり、購買プロセスを合理化して対応を全体的に迅速化したりすることが大切です。
マーケティング分野では常に、関連するニュースやビジネス環境の新しい方向性に合わせて変更できるような、機動性の高い計画を立てることが重要です。私個人は、この新しい年にどのようなトレンドが生まれ、革新的なコンテンツ作成者やディストリビューター パートナー様がそれに対応してどのようなコンテンツを生み出すかを楽しみにしています。