（この記事は 2017 年 3 月 20 日にMicrosoft Partner Network blog に掲載された記事 5 Ways You’ll Know if Your Digital Marketing Strategies Actually Work の翻訳です。最新情報についてはリンク元のページをご参照ください。)
マーケティングは今なお、科学よりも芸術に近いと言えるでしょう。芸術と同じく、主観に大きく左右される傾向にあります。あるマーケティング手法が別の手法よりも絶対に「優れている」と言い切ることは難しいのです。しかし、デジタル マーケティングでは、インターネット上で公開されている数多くの追跡ツールや分析ツールを利用することで、マーケティング活動の成果を科学のように客観的に測定することができます。デジタル マーケティング キャンペーンとその後のページ閲覧数やリード数の増加との相関関係を測定すれば、戦略の効果を評価できるのです。
この記事では、デジタル マーケティング戦略の効果を見極めるための 5 つの方法をご紹介したいと思います。マーケティングに「即効薬」は存在しません。マーケティングは短距離走ではなく長距離走であり、今日の判断が実を結ぶのは数か月後になる可能性もあります。ただ、そうした中でも芸術家のように、常に向上を目指すことが重要です。
1. 最初にベースラインを把握する
マーケティングの効果を測定することは簡単ではありません。しかし、キャンペーンを実施する場合は、まずベースラインを確認する必要があります。最初に現状を把握しておかなければ、キャンペーンの効果を正しく理解することはできません。以下の項目について、ベースラインを作成してください。
Web 分析: Web サイトの実績を測定するさまざまな無料ツール (当社の Maya (英語) など) や有料ツールが公開されています。これらのツールを利用して、以下の情報をまとめたレポートを作成できます。
- 前四半期に獲得したリード数
- ページ閲覧数
- 直帰率
メール分析: さまざまなメール プロバイダーが、以下の情報についてメール キャンペーンの効果を追跡できるように支援しています。
- 開封率
- クリック スルー率
- 購読解除率
ソーシャル メディア分析: ソーシャル メディア分析ツールを利用すると、以下の情報について確認できます。
- リーチ
- エンゲージメントのレベル
- シェア数
- いいね! の数
どのデータを採用するかは、製品や目標によって異なります。とは言え、マーケティング キャンペーンの効果を評価するうえでは、3 ～ 5 つの指標を確認すれば十分でしょう。
2.目標を設定する
マーケティング戦略を実施して何を達成したいのか、目標を設定することが重要です。最終的にはリードを増やしたいですが、どこにねらいを定めるべきでしょうか。どのくらいのリードが増えればよいでしょうか。また、自社にとって必要なのはどのようなリードでしょうか。10 件の小口のお客様よりも 1 件の大口のお客様の方が大きな利益につながるかもしれません。重要なのは、何を達成したいのかを明確にして、その目標の達成レベルを確認することです。
3. コミュニケーションを図る
マーケティング部門内のキャンペーンや分析結果ばかりに気を取られ、知らないうちにサイロ化に陥ってしまうというのはよくあるケースです。しかし、多少の時間を割いて別部門のスタッフやお客様と対話を図ることで、マーケティング キャンペーンの効果をはるかに正確に把握できるようになります。ぜひ、以下の点を心掛けるようにしてください。
- セールス チームと緊密な連携を図る。どのマーケティング資料が役に立つか、意見を聞かせてもらいましょう。
- アカウント マネージャーやサポート担当スタッフをはじめ、接客担当者と連携を図る。お客様に合ったマーケティング キャンペーンを提供できているかどうか、意見を聞かせてもらいましょう。
- 信頼のおけるお客様と対話を図る。緊密な関係を構築できているお客様に、既存のコンテンツやキャンペーンについて意見を伺ってみましょう。作成したコンテンツに目を通していただけているでしょうか。どのような感想をお持ちでしょうか。お客様のフィードバックはとても貴重です。
4. マーケティング全般の品質を確認する
メールやソーシャル メディア、ブログ記事、電子ブック、Web セミナーを展開する長期的なデジタル マーケティング キャンペーンを入念に計画したとします。しかし、数百件ものツイートやブログを公開したところで、だれにもシェアしてもらえない、あるいは反応してもらえなければ、何もしていないのと同じです。品質が伴わないコンテンツに価値はありません。以下の点に注意して、コンテンツの品質を継続的に確認してください。
- ブログの内容が業界標準に対応したものとなっているか
- LinkedIn プロファイルのフォロワー数が増加しているか
- Web サイトが訪問者の直帰を防ぐだけの動作速度を維持しているか
5. 何度もテストを繰り返す
デジタル マーケティングを向上させるには、継続的に改良を加えることが重要です。私たちが目標としているのは、正確な因果関係を明らかにすることではなく、マーケティング活動によってより多くのリードを獲得することです。したがって、戦略の微調整を頻繁に行ったとしても何ら問題はありません。実施したキャンペーンの効果を測定し、結果を記録すれば、何が有効だったのかが明らかになるはずです。
以下のことを試してみてください。
- さまざまな長さのブログ記事を試験的に作成してみる
- メールの件名について A/B テストを実施する
- パートナーのマーケティング手法を試してみる
科学ではなく芸術
デジタル マーケティングを成功させるには、多大な努力と根気が必要です。決して一夜にして成し遂げられるようなものではありません。ですから、マーケティング キャンペーンを実施してすぐにリードが急増しなかったからといって、気を落とさないでください。キャンペーンの効果を測定して、長期的な相関関係を追跡することが重要です。
皆様は、デジタル マーケティング キャンペーンの成果をどのように測定していますか。ぜひご意見やアドバイスをお聞かせください。