(この記事は 2017 年7 月 24 日にMicrosoft Partner Network blog に掲載された記事 Digital Marketers: Cash in on Back-to-School Searches の翻訳です。最新情報についてはリンク元のページをご参照ください。)
米国では、新学期を間近に控えるこの時期、大規模なセールが開催され、小売業界にとってはクリスマス シーズンに次ぐ「書き入れ時」となります。Bing Ads の調査 (英語) によると、この時期に大学生が最も購入するのはデジタル機器です。デジタル マーケターの方なら、消費が拡大するこの時期に、データを活用してデジタル マーケティング キャンペーンを実施するのが最も効果的であることをご存じでしょう。この機会に、新学期商戦の顧客層向けにマイクロソフト パートナー様の検索キャンペーンを最適化することをお勧めします。
以下に、この大きなセールス タイミングを最大限に利用した広告キャンペーンの構築や最適化に役立つインサイトをまとめました。
タイミングがすべて。始めるなら今
これからお伝えする推奨事項は、今すぐに着手されることをお勧めします。ノート PC、タブレット、モバイル デバイスなどの高額なアイテムを購入する場合、消費者は購入前にインターネット上で情報を収集する傾向にあります。Bing Ads の調査 (英語) によると、PC、タブレット、モバイル デバイスに関する検索数は 8 月末から急増し、9 月の最終週にピークを迎えます。
トラフィックの増加にも対応できる十分な予算を割り当てて、クリック報酬型 (PPC: Pay Per Click) のキャンペーンを作成しましょう。昨シーズンのキャンペーンを振り返り、その教訓を新しいキャンペーンに活かすことで、時間や費用を節約できます。また、検索結果が適切に表示されるように文字数や画像をテストします。消費者の購入プロセスの段階に合わせて、広告の内容も調整しましょう。情報収集の段階にいる消費者は、情報量の多い長めの広告文に反応する傾向があります。ただし、購入意思が固まる段階の消費者には、短い広告文の方が効果的です。
よく検索される語句を使用する
適切な検索語句を使用することが重要です。マイクロソフトの調査によると、ノート PC やタブレットに関する検索では「HP」「Samsung」「iPad」「Microsoft Tablets」といったブランド名が上位に入っています。スマートフォンの場合は「iPhone」や「Samsung」が頻繁に検索されています。
消費者は質の高い商品を手頃な価格で購入したいと考えています。ノート PC やタブレットに関して、2016 年にブランド名以外で多く検索されたのは「best deals tablets」や「best tablet deal」など、「best deal (お買い得)」という言葉を含む語句でした。スマートフォンやプランに関しては「best smartphones」や「top 10 smartphones」が上位に挙がっています。
これを踏まえて、自社ブランドと競合他社のどちらの語句もキーワードに設定することで、最大限の結果を得られるようにします。シーズンのピークにかけて競争が激化することも予測しながら、入札単価を設定します。また、ロングテールのブランド アイテム名などを活用してもよいでしょう。時間をかけてじっくりと情報を収集する消費者に対しては、広告内にレビューを含めて意思決定を促すのも効果的です。他にも、個人向け Device Finder (英語) や 教育機関向け Device Finder (英語) などの製品比較ツールに消費者を誘導して、最適な製品を選んでもらえるようにするのも 1 つの方法です。
顧客層を把握する
大学の新学期商戦のターゲットは学生だけではありません。学生の保護者や教師も対象となります。そのため、異なるターゲット層を念頭にキャンペーンを組み立てる必要があります。たとえば大学 1 年生なら、経験に基づく学生仲間の意見よりも、保護者の意見に影響を受ける傾向にあります。同じく、学生の住む地域にも注目するとよいでしょう。
また、年齢や性別で購買層を分類し、ターゲットの検索画面に広告が表示される回数が増えるように入札単価を調整します。細かくキャンペーンを設定できる機能を十二分に活用して、性別や年齢などのデモグラフィック属性を基にターゲットを絞り込みましょう。
さらに、ショッピング カートの中身をキャンセルしたことのある訪問客も非常に重要と考えます。北米におけるショッピング カートのキャンセル率は 74% に上ります。こうした人々は今後購入する可能性が非常に高いため、リマーケティングを実施して、もう一度サイトに誘導するのがベストです。
最終的な購買方法を把握する
Bing Ads の調査 (英語) によると、デジタル機器の購入者の 43% は、ネット上で情報を集めた後に、実店舗まで足を運んで購入しています。ネット上で大量の情報収集が行われているにもかかわらず、デジタル機器全体のうち、実店舗での販売数は 61% にも上ります。情報収集から購入までの工程をすべてオンラインで済ませる割合は、わずか 14% にとどまっています。
そのため、オンライン販売ばかりに気を取られていると大局を見失いかねません。デモグラフィック属性によって細かくターゲットを設定し、消費者を地域の実店舗とオンライン販売サイトへ誘導しましょう。複数のメディアでデジタル キャンペーンを同期させることで、効果を最大限に引き出せます。
新学期へ向けてデジタル機器の需要が増える今こそ、デジタル広告を活用する絶好のタイミングです。オンライン検索や広告に関するより詳細なインサイトについては、Bing Ads の調査レポート (英語) をダウンロードしてご覧ください。新学期商戦に役立つヒントが満載です。
デジタル マーケティング キャンペーンに有料広告サービスを利用しているパートナー様は、ぜひこちら (英語) のマイクロソフト パートナー コミュニティにご意見をお寄せください。