(この記事は 2017 年 8 月 28 日にMicrosoft Partner Network blog に掲載された記事 Connect Better with Customers through Data-Driven Storytelling の翻訳です。最新情報についてはリンク元のページをご参照ください。)
ストーリーテリングは、人間ならだれもが生まれ持っている能力です。ストーリーの力と効果をもってすれば、他者とつながり、アイデアを共有することができます。私たち人間は確かなデータに価値を見いだすものですが、全体像を伝えるには、そのデータを生き生きとしたものにするストーリーが必要です。
テクノロジ、コミュニケーション、教育、マーケティングといった分野において、ダッシュボードや視覚化は非常に重要な役割を果たします。ストーリーの聞き手であるお客様は、個々のデータよりも、全体的なテーマや浮かび上がったパターンの方が理解しやすいものです。だからこそ、ストーリーが重要になります。
パートナーの皆様にとっては、お客様との関係をどのように構築するかということに関心があるでしょう。お客様が自社の製品やサービスを理解してくれれば、提示するデータの価値も十分にわかってもらえるのではないかと考えがちです。しかし、そうとは限りません。今回の記事では、データに基づくストーリーテリングが非常に効果的なのはなぜか、そしてそのスキルをどのように活かせばお客様との関係を強化できるかについて触れたいと思います。
ストーリーが重要である理由
「押し付けを嫌う相手を本当に説得したいのであれば、ストーリーを伝えるべきです」
– 『Think Like a Freak』共著者、Steven D. Levitt 氏
テクノロジによって、かつてないほど膨大な量の情報にアクセスできるようになったことで、大切なデータを見落としてしまうケースも増えました。データに基づく優れたストーリーを構築するには、複数のデータ ポイントに共通する事柄を見つけ出し、そのトレンドが重要である理由や将来の成果に影響を与える可能性に沿ってメッセージを組み立てる必要があります。新たな手法を手にしたジャーナリスト、エコノミスト、技術者、マーケティング担当者たちが大規模なデータセットを掘り起こし、そのデータを踏まえてストーリーを構築するようになった結果、そういったコンテンツの方が高い効果を発揮し、多くのつながりを呼び込む力があり、必然的に説得力を生んでいることが明らかになりました。
売り込まれることを好む人はいませんが、優れたストーリーは万人に受け入れられます。「Freakonomics Radio (英語)」のホストを務める経済学者 Steven Levitt 氏とジャーナリスト Stephen Dubner 氏は、著書『Think Like a Freak』 (邦題『0 ベース思考』) の中で、データに関する興味深いストーリーを積極的に紹介しています。ただ数字を眺めても、情報の価値は明らかになりません。ストーリーに触れた聞き手が自分に関連する情報であると判断して初めて、データから得られた重要なインサイトが伝わるのです。
優れたストーリーの条件
「ストーリーテリングは、アイデアを今の世の中に送り出すための最も効果的な方法です」
– 講演家/脚本家、Robert McKee 氏
単なるデータがお客様にとって関心の高い力強いマーケティング ストーリーになるかどうかは、聞き手であるお客様が鍵を握っています。大切なのは、お客様の現状について理解し、やり取りを通じてどのような情報が求められているのかを把握することです。その視点が抜けていると、いくら工夫を凝らしたメッセージでも聞き流されてしまいます。お客様の状況に合った関係を構築できそうだと確信したら、データとメッセージの検討に取り掛かってください。
データに基づく優れたストーリーテリングにより、インサイトは記憶に残りやすく理解しやすいものになります。データやテクノロジが「対象」だとすれば、ストーリーは「理由」です。ストーリーは聞き手の行動を促すものであり、その行動の重要性を裏付けるために KPI、トレンド、調査などの情報を大いに活用する必要があります。優れたストーリーを作成するためには、情報デザイナーのような考え方が重要です。背景となる状況を設定し、不可欠な事項に焦点を当て、簡単かつ論理的に辿れる筋道を描き、重要ポイントを強化して、現状に対する共通理解の基盤を構築しましょう。
データに基づくストーリーテリングのヒント
新しいケース スタディやマーケティング キャンペーンなど、お客様に訴えかけて反応を引き出すためのコンテンツを作成する段階になったところで、ストーリーテリングを通じてデータを生き生きとしたものにする方法を検討します。
ここで、データに基づくストーリーテリングを通じて、収益の拡大、利益率の向上、ブランド ロイヤルティの促進を実現するための 4 つのヒントをご紹介しましょう。
- 指標を重視する
レポートは重要です。常にマーケティング分析やマーケティング指標を確認して、世の中で話題になっている事柄と、実際の自社の売り上げに関連している事柄を結び付けます。これにより、どのような内容がお客様の共感を呼び、ビジネス ストーリーテリングの説得力を高められるかを理解することができます。
- トレンドやテーマを探す
データを活用すると、話題となっているトピック (英語) や関連するテーマを共有し、お客様に提供する価値について新たな見方を示すことができます。お客様が目指す将来像や、何についての詳しい情報が求められているかを踏まえてストーリーテリングを行います。今後のマーケティング活動も見据え、お客様が最も意欲的な分野にアプローチしましょう。
- 視覚データや表を活用する
ストーリーテリングにデータを使用するうえで、図や表は欠かせません。お客様にとって負担にならない方法で次の行動をお勧めする根拠を示せるように、ひとめでわかる形で調査結果を提示 (英語) する必要があります。
- 人間的な要素を追加する
ストーリーの目的は、データの背景を示し、データに意味を見いだすことへの動機付けを提供すること (英語) です。感情、歴史、問題解決、懸念事項、克服した課題といった要素をストーリーに追加することで、お客様とメッセージの関連性を強め、プレゼンテーションが終わった後でも長く心に残るようにします。
今回ご紹介した以外にも、ストーリーテリングの力によってお客様を引き付けるための優れたヒントをお探しなら、他のパートナー様とつながることができるマイクロソフト パートナー コミュニティ (英語) にご参加ください。