（この記事は2016 年9 月6 日にMicrosoft Partner Network blog に掲載された記事 Top Social Media Tips to Connect with Customersの翻訳です。最新情報についてはリンク元のページをご参照ください。)
ソーシャル メディアが強力なエンジンであること (英語) に疑いの余地はありません。ソーシャル メディアを通じて有益なコンテンツやインサイトを提供することで、新規のお客様に働きかけたり、ロイヤルティの高いフォロワーとの信頼関係を構築したり、競合他社との差別化を図ったりすることができます。しかし、ソーシャル メディアの可能性をチャネル化する (英語) 方法はあまり知られていません。ソーシャル メディアを通じたマーケティング活動がお客様に付加価値を提供しているか確かめるにはどうすればよいのでしょうか。
ソーシャル メディアを通じてお客様に価値を提供する
ソーシャル セールスに関するトレーニングとテクノロジを手掛けるマイクロソフト パートナーの rFactr (英語) は、どのようにしてソーシャル メディアをビジネスに活用するべきかを熟知しています。先日、マーケティング担当バイス プレジデントの Julio Viskovich 氏とチャネル セールス マネージャーの Jason Taylor 氏に、ソーシャル メディアを通じたマーケティング活動を最大限に活用する方法についてお話を伺いました。
ソーシャル メディアを使用してお客様とつながる方法
ソーシャル メディアは、信頼性の高さをアピールし、その後も繰り返し訴えかけるには、きわめて効果的なツールです。経営者や従業員がソート リーダーや特定分野のエキスパートであっても、その事実を公表することは困難な場合もあります。ソーシャル メディアは、企業がお客様の関心を引くコンテンツを提供し、お客様と直接やり取りするうえで最適なプラットフォームです。rFactr の Viskovich 氏は、企業がソーシャル メディアを通じてお客様とつながるためには、以下の方法が最も効果的だと考えています。
- ソート リーダーや特定分野のエキスパートとのコミュニケーションを図る
- お客様にとって関連性のある有用なコンテンツを提供する
- 業界の最新ニュースをお客様に紹介する
- 見込み客やお客様の会話をリスニングする
- 質問に回答する
- お客様とつながり、セグメント化する
ソーシャル メディアがきわめて効果的なツールである理由
Taylor 氏によると、ソーシャル メディアは単なるプロモーション ツールではなく、見込み客や現在のお客様に有用な情報を提供する機会をもたらすコミュニケーション プラットフォームです。購買者のカスタマー ジャーニーは近年大きく変化し、コミュニケーションの方法も変化を続けています。コールド コールやメールによるマーケティング キャンペーンは以前ほど効果を発揮しなくなりました。お客様はこれらの手法にうんざりしており、年がら年中営業のアプローチを受けることを好まないからです。
「デジタル改革の高まりにより、企業はコミュニケーションの進化に参画することが求められています。
今日のデジタルの世界において、ソーシャル メディアは、お客様にリーチし、教育、ナーチャリングするうえで不可欠な役割を果たしています」
– rFactr、チャネル セールス マネージャー、Jason Taylor 氏
また、企業がお客様に休みなく電話やメールをすることは不可能だと Viskovich 氏は指摘します。単純に時間がかかりすぎるからです。一方で、ソーシャル メディアを利用すれば、企業は常にトップ オブ マインド (お客様が最初に想起するブランド) の地位を維持できます。「いいね!」、リツイート、共有コンテンツといったお客様との接点はすべて、関係を構築し、価値を提供するうえで役立ちます。さらに、ソーシャル メディアを利用することで、お客様に関する膨大な量のデータや情報を入手できると Viskovich 氏は述べています。
「ソーシャル メディアは、購買プロセスの初期段階で新規の見込み客を見つけるためにも、購買プロセスの終盤で現在の商談を成約させるためにも活用できます。
さらに、販売後も関係を維持し、更新につなげるうえでも多大な効果を発揮します」
– rFactr、マーケティング担当バイス プレジデント、Julio Viskovich 氏
強固なソーシャル メディア戦略を策定する方法
ソーシャル メディアを通じたマーケティング活動のアプローチを十分に検討するためには、戦略を策定することが重要です。強固なソーシャル メディア戦略は、3 つの主要な要素から構成されています。それは、明確に定義された目標、適切なプラットフォームの使用、強力なコンテンツ戦略です。
目標を設定する
- まず、社内のコミットメントと支持を得ていることを確認します。
- 次に、ソーシャル メディア戦略の大まかな目標を設定し、その目標が全体的なビジネス目標に一致するものであることを確認します。
- そして、結果を測定するための方法を評価します。パフォーマンスの追跡に使用する KPI は「Facebook ページの「いいね!」の数が 3 か月で 50% 増加」、「第 2 四半期に Twitter で 2 分以内に返信したことで NPS が 85% 向上」といった単純なものでかまいません。
計画を策定する
- ソーシャル メディア上でのマーケティング チームの行動や対応を規定するソーシャル メディア ポリシーを作成します。使用する言葉遣いや、行動に結び付けることのできる会話を確認したときに適切な担当者に通知する方法などを検討します。
- 次に、ソーシャル メディアの監査を行い、自社が現在オンラインでどのような位置に付けているのかを把握します。各ソーシャル チャネルを精査して、会話やつながりの数を確認します。
- 競合他社の手法も参考にします。これにより、どのようなケースに対応を行うべきかについての基準や模範的な実例を確認できます。
コンテンツを作成する
最後に、コンテンツ戦略を策定していることを確認します。独自のコンテンツと共有コンテンツの両方を含めること、お客様にとって有益なコンテンツを発信することが必要です。
「ソーシャル コンテンツは、4:1:1 の比率にすることをお勧めします。
6 件の記事を公開するとしたら、参考になるまたは興味を引かれるようなサード パーティの記事を 4 件、自社のブログ記事 (行動を喚起しないもの) を 1 件、収益につながるコンテンツやランディング ページ (行動を喚起するもの) を 1 件という構成にするのです」
– rFactr、マーケティング担当バイス プレジデント、Julio Viskovich 氏
企業がソーシャルを使用して信頼を獲得し、社会的な信用を築く方法
ソーシャル メディアは、口コミの新しい形であると考えられています。Edelman の信用バロメーター (英語) などの調査によると、お客様は情報源として、企業のメッセージングよりもはるかに正社員やサード パーティのエキスパートを信頼しています。そのため、購買者は他の情報源よりもソーシャル メディアを信頼する傾向にあります。そうした信用を獲得するためには、各ソーシャル メディア チャネルで一貫して有用なコンテンツを公開する必要があります。一貫性を維持して価値を提供すれば、徐々に信頼関係が構築されます。
「オンラインでの存在感、積極的に意見を聞く姿勢、お客様を大切にする態度を示すことにより、お客様はその印象を企業全体に投影するようになります」
– rFactr、マーケティング担当バイス プレジデント、Julio Viskovich 氏
ソーシャルの自動化を効果的に活用する方法
rFactr によると、ソーシャル メディアの活用を成功させるためには、付加価値が高く、見返りの大きい活動に集中できるように、残りの部分を自動化することが重要です。「購買プロセスの初期段階向けのコンテンツは、一度に多くの人々に配信して認知度を向上させることが目的であるため、すべて自動化することができます」と Viskovich 氏は言います。綿密に実施するなら、Twitter や Facebook に公開する記事を数か月前にスケジュール設定しておいてもよいでしょう。しかし、お客様との 1 対 1 のメッセージングやエンゲージメントは自動化できません。本当にソーシャル メディアを効果的に活用したいと考えるなら、見込み客がサポートを必要としたり、疑問を投げかけたり、何らかのコンテンツを必要としたりしていないか、毎日チャネルを確認する必要があります。これにより、お客様は購買プロセスの次の段階へと進み、ビジネスが成長します。
ソーシャル メディアを活用してビジネスを成長させる
ソーシャル メディアを使用してお客様にリーチするためのその他のアイデアについては、2016 年度版の企業向けの実用的なソーシャル メディアのチェックリスト (英語) をご覧ください。また、ソーシャル メディアを使用して見込み客を増やす方法や、ソーシャル メディアのインフルエンサーの力を借りてブランド認知度の向上を実現する方法についてもご確認ください。
皆様がソーシャル メディアを通じてお客様に価値を提供している方法や、ソーシャル チャネルを維持することで得られた ROI について、ぜひお聞かせください。